2011年，淘宝品牌进入巅峰期，服装天成也成为淘宝品牌早期红利的受益者。 但杜立江还是保持着警惕。 就像一只蝴蝶扇动翅膀可以掀起龙卷风一样，一个子品牌的出现将影响整个行业的走向。
站在镜子前，杜丽江正在试穿一件摇粒绒外套。 他莫名兴奋。 这是服装天成第一件自主设计生产的服装。 那是2010年1月的一天，杜丽江正式告别从市场拿货，开始尝试打造品牌。
和所有淘宝品牌一样，他也是从淘宝起家，到了一定规模后，才开始思考品牌化之路，但他不一样。 他每次变身，都是顺势而为，但又极其果断和坚定。
如果对国内所有淘宝品牌的实力进行排名，在服饰天成总经理杜丽江看来，挤进前五还是有可能的。 一品天成是杭州伟卓电子商务有限公司旗下的时尚品牌，创立于2010年，以男装起家。 两年后，它打响了拓展子品牌的第一枪杨颖衣品天成图片，开始尝试女装。 目前，服饰天成旗下拥有8个子品牌，通过多渠道营销方式缓解增长僵局。
服装天成堪称同时期男装品牌的一面旗帜。 即使这个品类已经“遍体鳞伤”，依然创造了高销量。 2014年，服饰天成全渠道总营业额达到4亿元以上，2015年这一数字将突破8亿元。这些年积累的成绩，并不是经过深思熟虑一步步来的。 服装天成被动地迎接挑战和成功。
服饰天成总经理杜丽江与Angelababy
“不知情”的卖家
在杜丽江的心中，创业早已深入人心。 至于做什么、怎么做，只是时间问题。
作为土生土长的杭州萧山人，杜丽江从小就梦想成为像万象集团掌舵人鲁冠球那样的本地企业家。 最初，为了一份稳定的工作，他在浙江理工大学计算机专业毕业后顺利进入了一家电信公司。 后转战外资企业。 然而，他不愿埋没自己的创业热情。 2007年12月19日，杜丽江带着辞职信正式开始了淘宝生意。
随后，杜丽江开始组建创始团队，但都属于“不务正业”。 姜凡是杜丽江的大学同学。 起初，他兼职做接线员。 蒋凡还把在丽江一家酒吧当歌手的表哥，以兼职艺人的身份带进了团队。 为了方便去四季青批发市场拿货，杜丽江在附近租了一间房子，并把带他看房的中介姑娘“骗”到了第一客服。
杜丽江的团队符合淘宝上所有草根卖家的描述。 由于“不会做”，杜丽江用2万元现金买了男装。 那时，市场上好卖的就卖。 杜立江每天自己去四季青拿货，还兼职做模特。
“刚开始的时候，我也不会做生意。对比大卖家找的货源，比如大卖家一件衣服卖140块钱，但成本只有70块钱。”我们卖80元，就是为了信誉。” 杜丽江坦言，不刷单是底线，但不代表不能玩花样。 为了抢客户，他甚至利用自己的计算机专业知识开发软件。 只要对方卖了一笔交易，他就会给对方的客户发旺旺信息，以更低的价格介绍同款，截获不少用户。 大卖家们忍无可忍，只能抱怨。 杜丽江的淘宝店被控扰乱市场秩序，所有产品下架一周。
所有的突破都来自于一款名为“空军一号”的棉大衣的热销，他们开始走红，年销量达700万。 当销量达到一定数量时，杜丽江开始思考货源问题。 市场拿货瓶颈越来越明显，于是他开始打造供应链。
2009年下半年，他卖掉房子，把钱投入采购，向萧山一家羽绒服加工厂下了1万多件的订单。 他全力跟进生产，开始探索和建立自己的供应链。 工厂代工的风险毋庸置疑。 质量差、发货不准、价格虚高、款式抄袭等问题随时都会出现。 不少曾经在四季青跟杜丽江一起进货的淘宝店主，在向自建供应链转型的过程中，无法把控好，造成严重亏损。
这是所有淘宝店铺都想触而不敢触的货源，但把控供应链是自建品牌的基础。
当他进入淘宝时，是淘宝品牌的分水岭。 2008年4月，淘宝商城（现已更名为天猫）宣布成立，一些优质卖家开始尝试打造自己的品牌。 随后几年，“淘牌子”成为热词，但在起步阶段，杜丽江已经落后。
2010年6月，杜丽江进入淘宝大学攻读网商MBA，结识了当年淘宝品牌的TOP卖家，包括绿盒子、麦包、欧莎。 “品牌”二字在他的脑海中再次升华。 在感受到这些品牌压力的同时，他也更加坚定了半年前转型自有品牌的决定。 彼时，淘宝开始加大打假打假力度，对优质品牌的要求也越来越明确。 他们最好的时代已经到来。
服装是全民时尚之夜
我没有死，因为我怕死
服装天成前两年发展顺利，打着低价的旗号，每年以四倍的速度增长。
因为之前有自己工厂代工的经历，杜立江在供应链上做得“舒服”。 他将秘诀分为五点：亲自管理供应链； 做好工厂服务，降低成本； 营造诚信氛围； 避免腐败和贿赂； 员工之间的制衡。
大部分淘宝品牌的主力工厂可以占到该品牌80%左右的产量，而服装天成的供应链更加复杂和社会化。 在天成服饰的供应链中，至少有三种模式。 一是没有工厂，而是经销商，对款式有特殊的理解，所以能玩好； 贴牌生产； 第三类是开发生产一体化。
这些合作工厂普遍规模不大，但价格实惠灵活，天成对服装产品的把控力很强。 但缺点也很明显，需要足够的人手来管理。 目前供应链管理人员近45人。
姜帆向记者透露，虽然天成服饰目前拥有近百家供应链合作伙伴，但部分优势品类的供应商仍将集中在3家供应商，而在非优势品类中，供应链规模将继续扩大至形成适者生存。 终于找到了优质供应商。
服装天成对工厂的控制力一直很强，一般会根据工人停车场的数量来估算产能，然后以此来安排订单。 从面料跟单、工厂跟单、发货抽检，到全仓检验，服装天成都制定了极其详细的制度，做到员工职责明确，相互制衡。
2011年，淘宝品牌进入巅峰期，服装天成也成为淘宝品牌早期红利的受益者。 但杜立江还是保持着警惕。 就像一只蝴蝶扇动翅膀可以掀起龙卷风一样，一个子品牌的出现将影响整个行业的走向。
年底的时候，杜丽江在电商圈听到传闻，韩都衣舍和欧莎可能会推出男装子品牌。 虽然当时天成服饰已经成为男装TOP商户，但是对比女装品牌的流量和销量，如果传闻属实，那绝对会对天成服饰乃至整个男装品类构成巨大的威胁。 “与其被动受欺负，不如主动出击。” 杜丽江当机立断，决定直接冲击女装品类，在其他女装品牌成为男装品牌之前推出同名女装品牌。
纵观服装企业的时间线，服装天成的转型确实非常迅速。 英曼于2014年成立子品牌，逐步进入羽绒服、瑜伽服、男装等细分市场； 韩都衣舍于2012年创立AMH，正式进军男装品牌； 男装品牌。
但当时杜丽江并没有想清楚女装子品牌的定位，而是出于抢先一步的考虑，迅速开拓了定位相对宽泛的女装市场。 不过，传闻要转型男装的其他品牌，在入市前都经过了长期的准备。
时间来到2013年，公司管理层开始讨论子品牌战略。 蒋凡清楚地记得，当时争论的焦点是，是先打造一个新品牌，做强了再一个一个推广，还是直接推广更多品牌。 为此，杜立江又出去考察了一周，回到公司后，敲定了多个品牌一起推广的策略。 “杜立江的执行力很强，凡是他决定的事情，三天之内都会提前。” 江凡评论道。
几个月后，对话、生纺、美莱达三大女装子品牌和天成童装也进入大众视野。 至此，天成服饰已创立8个子品牌。
然而，童装品牌的出现并非一帆风顺。 由于销量相对落后，杜丽江在2014年当机立断杨颖衣品天成图片，封存近200万库存，停止销售童装品牌。 直到今年下半年，童装品牌才重新浮出水面。
不管服装天成的8个子品牌是否成功，他都用最短的时间审时度势，当机立断。 “我们之所以没有死，是因为你身边到处都是‘尸体’，你总是害怕死亡，需要不断地督促自己往前跑。” 杜丽江没有回避。
多种形式提升品牌厚度
“推陈出新，学以致用”是天成服饰发展中的“点亮之灯”，因此每年都能保持市场知名度。
为提高部门运作效率，一品天成借鉴了韩都医社的集团体系，打上了独特的烙印。 所谓韩都团队制，就是以产品团队为核心的单品全流程运营体系。 设计师、版面制作、库存管理三人一组，负责单版制作、款式设计、尺码、库存深度预估。 毛利率和存货周转率是考核标准。 不过，韩都服装屋的群会有重叠，类型略显复杂，群成员也容易过于追求利益。
以此为鉴，杜丽江组织了一个由设计师、策划、美工组成的三人团队，负责与单品展示相关的一系列事情。 砍掉库存责任，他们可以把库存等问题留给运营部门考虑，只要商品卖出去，就可以获得提成。 简化了结构，提高了动力性。
为了贴近用户群体，顺应当下的传播趋势，杜丽江“被迫”使用了微信客服。 微信今年开始发力，每个客服都在加微信好友，平均一个人管理1万到2万微信用户。 客服会在朋友圈发布活动信息，或转发视觉宣传，H5微信推送，打破以往枯燥的文字短信接收方式。 不过，杜丽江暂时只想以微信作为沟通渠道，不做商品交易。
被动的快速变化让杜丽江意识到了问题。 打通运营和供应链是天成服饰的优势，但8个子品牌缺乏品牌厚度和稳固的粉丝基础，让天成服饰犹如空中楼阁。 从这一点来看，无论是签约Angelababy，还是建立微信客服，一品天成都是在为品牌发力。
这一系列的努力在双11上得到了检验。杜丽江预计，今年双11的整体销售额将超过1亿元。 今年预热期间，女装流量将比去年增长8倍，男装流量也将增长60%。 在主会场，记者看到，天成服饰店内挂着一张“逛宝贝双11购物清单”，十余款同款宝贝单品成为流量点击和收藏的重点，可见代言人功不可没。 此外，服饰天成在产品设计端拥有更专业的人才，让款式升级更清晰，产品定位更精准。
根据往年双11的经验，天成女装的整体库存达到了1亿件。 不过，由于预售成绩超预期，预计今年的售罄率将达到70%。 相反，物流配送成了杜丽江不安分的一部分。 去年双11快递是20万单。 原本预计今年的快递量在30万单以内，但按照目前的运量预测，将达到60万单。 配合EMS，尽量6天内发货。
“现在我们的数据更准了，时间越近，就越需要根据预估进行调整，今年服装天成将在天猫卷土重来。” 杜丽江不仅幸运，而且对未来有着坚定的信念。 他梦想着能够成为世界上最好的时装集团。 或许，当服装天成真正提升品牌厚度后，就能在竞争日益激烈的电商市场站稳脚跟。 (A03)
