创业就是这么好玩的游戏
我准备继续玩了
“如果把创业比作玩游戏，我从九年前入职至今，从未出过门。” 37岁的杜丽江优优说。
戴着一副黑框眼镜，身穿军绿色绒布外套，这位衣冠楚楚的CEO更像是一名程序员。
从计算机系毕业后，他其实做了半年多的程序员，但很快转型为技术销售。 那么，淘宝掌柜就是当年万千创业青年的共同身份选择。
那是2008年初，杜丽江脱下西装离开了外资公司衣品天成淘宝，每天去杭州四季青服装批发市场。 经过两年的选货、卖货，杜丽江创立了互联网服装品牌“服装天成”。 短短几年，成为服装电商的一匹黑马，去年销售额突破10亿元。
△天成服饰创始人：杜丽江
01
低价策略，起死回生
那段日子很辛苦，现在回想起来，还是挺有意思的。
“每天早起，摸黑去菜市场找货，拖着装满衣服的黑色大塑料袋回来。”
“我什么都不懂，听说拍照要打光，我买了一个小太阳能取暖器，灯很亮，但照片是红色的。相机不是单反，装了电子牌子，不过是我姐姐的数码相机。”
”大学同学帮忙，云南酒吧驻唱同学的弟弟来当艺人，带他租房的中介妹子被他“忽悠”成了顾客服务。”
选择衣服的标准也很简单。 他们只挑选网络上的爆款，只要有利润空间就卖。 第一年卖一两百万，第二年卖六七百万。
但杜丽江也意识到，这样的生意做不了多久。
2010年初，他带着十人团队搬到萧山，开始向自有品牌转型。
他们去了杭州服装厂集中的九堡和桥司，与工厂洽谈合作。 他们从四季青成衣批发市场搬到了附近的面料辅料批发市场，从而得到了第一件“衣自然”男装——摇粒绒夹克。
当时，天猫的前身淘宝商城成立还不到两年，韩都衣舍、银曼等淘宝品牌才刚刚兴起。 作为最早的开拓者之一，杜丽江的转型非常艰难。 第一个春夏，平均每天销售额1万到2万元，光是广告投入就有1万多元。 “没有钱可赚。”
跟风卖流行款的赚的盆满钵满，做自有品牌的就麻烦了。 杜丽江难免纠结。 当年9月，当他与淘宝大学同学联欢时，心情可谓是痛苦不堪。
但努力总是有回报的。 进入供应链半年多，做出来的衣服终于比较像样了，因为没有中间商，价格也比较高。 在此前提下，杜丽江做出了一个大胆的决定——低价，甚至超低价。
买一送一，相当于全场50折，一件夹克的实际价格仅为69元。 惊人的低价让销量直线上升。 月底结了账，虽然利润不多，但也没有亏本。
外部环境的变化也在一定程度上助长了服装的自然美感。 2010年下半年，淘宝打假，大力扶持淘宝商城。 传统大牌尚未重视线上市场，淘宝品牌迎来春天。
“买一送一”已经做了半年，销售证明了效果。 2010年，天成服饰元年销售额达到2800万元，次年达到1亿元。 2012年仍以翻倍的速度增长。
02
“野蛮人”入侵女装领域
“那时候网上没有男装品牌，就靠打价格战。” 杜丽江很清楚，天成服饰虽然销量上去了，但还算不上是一个出色的淘宝品牌。
于是2011年底，听说韩都衣舍等网络女装品牌要做男装，杜立江坐不住了。 “与其坐以待毙，不如主动出击。”
2012年初，一品天成推出同名女装品牌。 服装款式和打法与男装如出一辙。
产品是最常见的格子衬衫、T恤等，主打简约清新的快时尚风格。 经营上依然走低价路线，销量增长较快。
2012年双十一，天成男女装进驻天猫主会场。
女装品牌的主流是注重设计和视觉效果，注重供应链和轻运营。 相比之下，大自然造就的服装款式无疑是个搅局者。
“我们是价格屠夫。” 被同龄人送的外号，他彻底笑了。 “我觉得很自豪，我们不买单，不亏待员工，不骗消费者，不烧钱。” “价格屠夫”无可厚非，但他觉得女装商家太舒服了。
近三年，服装天成一直保持着一定的增长速度。 如今，除天成服饰男装、女装和童装外，天成集团还拥有对话、生纺、美莱达等六大品牌，涵盖男装、女装和童装。 杜丽江透露，公司计划继续扩大品类，可能很快会生产大码女装、中老年女装等。
“绝大多数是盈利的，只有少数品牌在亏损。” 杜丽江说道。 童装经营三年多了，还没有盈利，但并没有放弃的意思。 “你做判断的时候，要看目标是什么，如果你的目标够大，够远，那就去做。如果你的目标是赚钱，保住利润，那就不要做尽快吧。”
03
快时尚：加价率下降三分之二
其实，要成为某个领域的“价格屠夫”，在不打破游戏规则的前提下衣品天成淘宝，还需要在某些环节进行创新。
“毛利率高、净利率低的行业，肯定有问题，服装行业就是这样。”杜丽江说。 除了森马等几个快时尚品牌，传统杭派女装的涨价幅度是六七倍，至少五倍，但利润却很低。 究其原因，渠道和门店成本高，设计成本高，但产量低，换季太快，容易形成库存，形成了极低效率的产业模式。
网络的好处是一盘货可以卖到全国各地，还可以边卖边补货。 杜丽江说，他是理工科出身。 在信息对称的市场环境下，快时尚和性价比更符合他自己的能力模型。 他还认为快时尚将成为未来的主流。
杜丽江强调，天成服饰做的不是低价，而是“性价比”，“一定要控制好毛利率，这样才有竞争力。” 得益于对供应链的精细把控，目前服装天成的加价率仅略高于一倍。
平时只穿自己公司生产的衣服的杜丽江，有段时间买了很多优衣库的衣服。 他坦言，天成的面料并不比优衣库差多少，差距主要体现在工艺和品控上。 优衣库的衣服很合理，从全身线到小钥匙孔，就像盖房子一样，从里到外设计。
但优衣库并不是自然服装的终极模板。 杜丽江认为，快时尚是丰富度、品质、更新速度和价格之间的平衡。 杜丽江的理想是做到和优衣库一样的缝纫质量，和ZARA 相似的款式和更新速度，但只能以H&M 的价格。
04
未来：内容驱动的零售
去年，一品天成在广州“小蛮腰”举办了一场24小时直播。 4月初，服装天成联合天猫、聚划算、飞猪策划营销活动。 邀请Angelababy、吴磊、杜娟等形象代言人推荐旅游线路，消费者还有机会获得免费旅游。 5月，巨浪音乐节与杭州时装周联合举办，音乐走秀，反响不错。
“做内容的大方向是对的，但怎么才能提高效率呢？大家都在摸索。” 杜丽江表示，今年计划在组织架构上做出调整，以内容带动零售。
服装天成将迎来又一次蜕变。 这一次，转型的力度比以往更大——做服装行业全产业链的服务商。
服务的对象是网红，而且是顶级IP。 服务内容不仅是粉丝培养，还包括服装设计、生产、销售、运营等一切。
“网红是有生活有态度的人，他们的故事不可能是流水线上生产的。”
服装天成能做的，就是立足服装行业，为这些人提供基础服务。 杜丽江解释说，只做服装的目的是为了专注专业； 之所以做全产业链服务，是因为可以做大，形成一定的竞争壁垒，从而获得不错的利润。
在未来的计划中，还有很多事情准备去做。 服装天成在探索社交电商的新模式，也在思考如何更高效地打通线上线下。 同时，也在筹备IPO，力争早日上市。
“创业这个游戏很好玩，打算一直玩下去。” 或许这就是杜立江的人生态度，他的故事不可能是流水线生产出来的。
文字 | 余小雨
图 | 服装天成&新零售100人
视频 | 新零售密码
-鳍-
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